Marketing strategico turistico? Roba da MBA? No, buon senso e personalizzazione
Come descrivi la tua struttura, dove la metti in vendita, come ti distingui dai competitor, dove investi i tuoi soldi?
Molto di questo dipende da tre semplici domande che molti imprenditori dell’ospitalità non si sono mai fatti seriamente.
“Marketing strategico” suona complicato, lo so.
Ti fa venire in mente consulenti in giacca e cravatta che ti spiegano teorie astratte mentre tu hai una manciata di camere o appartamenti da riempire e bollette da pagare.
La verità è che il marketing strategico non è per forza roba da MBA.
Spesso è buon senso applicato al tuo personale business. E non teorie valide per altri sistemi, altri mondi e poi incastrate a forza nel tuo.
Le 3 domande essenziali prima di investire nel marketing alberghiero.
La prima cosa che un albergatore mi dice quando si parla di marketing è : “Si, lo so, devo rifare il sito!” oppure ” Eh ormai sui social ci stanno tutti, dobbiamo starci anche noi”… ma in realtà…
Prima di pensare a siti web, social media o campagne pubblicitarie, fermati un momento.
Quelli sono strumenti. Per carità utilissimi…a patto che prima tu abbia pensato alla strategia.
Prendi un foglio e rispondi onestamente a queste tre domande:
- Cosa vendo davvero?
- A chi mi rivolgo?
- Perché dovrebbero scegliere me e non altri?
Se ti sembra troppo banale, prova a scrivere le risposte. Vedrai che non è così scontato.
Cosa vendi davvero: experience vs destinazione
“Ma è ovvio, vendo camere!”
No… Quelle le vende l’Ikea. Tu vendi qualcos’altro.
Ma cosa esattamente? Dipende dal tipo di struttura che hai.
Sei destination-driven o service-driven?
Hotel destination-driven:
- Il cliente cerca prima la destinazione, poi l’hotel.
- Cerca “hotel a Firenze”, non “Hotel Bellavista”.
- Esempi: hotel nel centro di Firenze, B&B al mare, strutture vicino ad attrazioni.
- Vendi: l’accesso alla destinazione in un momento specifico.
Hotel service-driven:
- Il cliente cerca il servizio/esperienza in una zona che gli interessa.
- Cerca “resort con spa in Toscana” o “hotel con piscina sul lago”.
- Il servizio ha un peso rilevante nella scelta finale.
- Esempi: resort con spa, hotel con centro benessere, strutture per eventi aziendali.
- Vendi: Servizi e atmosfera che solo tu (o quasi) puoi offrire in quella zona.
Come capire quale sei?
È questione di prendere coscienza di quello che già sai.
“Per cosa viene principalmente la gente da me?”
- Per stare in questa zona/città → destination-driven.
- Per quello che offro come servizi/esperienza → service-driven.
- Per entrambe le cose → ibrido strategico.
Ovviamente essere Ibrido Strategico sembra essere la soluzione migliore però…
Non puoi sempre scegliere.
Se hai un hotel in centro senza terrazza, sei destination-driven. Se hai una villa con piscina in una località che non è proprio sulla bocca di tutti sei service-driven. Lavora con quello che hai, non contro.
I fondamentali che fanno la differenza nel marketing alberghiero
E poi prima ancora di pensare a servizi aggiuntivi, assicurati che i fondamentali siano a posto.
Parliamo di quelle cose che i clienti danno per scontate… finché non mancano:
- L’insonorizzazione che funziona per non sentire il vicino che russa. Questa è una delle cose che più fa arrabbiare gli ospiti secondo uno studio scientifico che abbiamo condotto leggendo recensioni negative e risposte arrabbiate dei proprietari per farci due risate.
- Una pulizia impeccabile o almeno senza capelli del precedente ospite.
- L’acqua calda sempre disponibile lasciando le docce fredde ai malati di produttività.
- Materassi decenti, non imbarcati come le carte dei circoli di paese.
- E cose come aria condizionata/riscaldamento, colazione accettabile se la offri, e un’accoglienza cortese e professionale.
Sono questi i veri “plus” che fanno funzionare la tua struttura e ti permettono di avere dei punteggi recensioni alti.
Questi alberghi fatturano che è una meraviglia. Non hanno speso soldoni su mobili di lusso o fantasticherie. Hanno investito sui basics che i clienti danno per scontati (e non è poco).
Prima di investire in servizi aggiuntivi, chiediti:
- Ho già sistemato tutti i fondamentali?
- I miei clienti lo chiedono davvero?
- Mi farà vendere di più o a prezzi più alti?
- Quanto mi costa mantenerlo nel tempo?
Molti imprenditori spendono migliaia di euro per servizi che non fanno la differenza.
È vero che certi servizi non si ripagano direttamente, ma aumentano il valore percepito e ti permettono di vendere meglio quello che hai già.
Il nostro consiglio è: Se sei destination-driven e funzioni bene così, non inventarti servizi per forza.
Se sei service-driven, assicurati che i tuoi servizi siano davvero quello che cerca il tuo target.
Non c’è niente di male nell’essere destination-driven. Molte strutture che abbiamo in consulenza funzionano benissimo così.
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A chi ti rivolgi: definire il target per strutture ricettive
Questa domanda si collega direttamente alla prima. Se hai capito se sei destination-driven o service-driven, hai già fatto un pezzo di lavoro.
Definisci il tuo target in base al tuo tipo di struttura
Se sei destination-driven, il target sembra più ovvio: chi viene nella tua zona. Ma attenzione, anche qui c’è da ragionare. Un turista che viene a Firenze per 3 giorni con la famiglia ha esigenze diverse da un manager che viene per lavoro una notte al mese. Una volta che questi clienti trovano i tuoi fondamentali (insonorizzazione, pulizia, acqua calda, materassi decenti), sono contenti, ma se capisci meglio chi sono puoi servirli ancora meglio.
Se sei service-driven, devi essere ancora più specifico: chi cerca esattamente quello che offri tu? Chi viene per rilassarsi nella tua spa, chi organizza eventi aziendali, chi vuole una vacanza con la famiglia in un posto con piscina ecc…
Il metodo pratico: le personas
Il metodo più pratico? Le “personas” – uno degli strumenti più usati dal marketing. Ma niente di complicato: semplicemente descrivi 2-3 tipi di clienti che già vengono da te e funzionano bene.
Pensa a clienti reali e chiediti:
- Come si chiama? (dagli un nome vero)
- Quanti anni ha e che lavoro fa?
- Da dove viene e perché viene nella tua zona?
- Viaggia da solo, in coppia, con famiglia? (se famiglia, che età hanno i figli?)
- Quanto si ferma di solito?
- Cosa apprezza di più della tua struttura?
- Cosa NON gli piace mai?
Esempio: “Marco, 45 anni, manager di una multinazionale da Milano. Viene a Firenze per lavoro 4-5 volte l’anno, sempre solo, 1-2 notti. Vuole dormire bene e arrivare in ufficio in centro in 10 minuti. Odia il rumore e le complicazioni al check-in.”
Non serve scrivere per forza. Anche solo aver attivato questo ragionamento è già tanta roba. Ma se riesci a buttare giù qualche riga, ancora meglio – ti aiuta a vedere più chiaro.
Esempio pratico di come funziona
Esempio pratico: Un nostro cliente aveva capito che molti suoi ospiti viaggiavano con bambini piccoli. Ha impostato la condizione “bambini fino a 4 anni dormono gratis nel letto dei genitori”.
Per lui non era un grande costo, ma per il suo target era un bel beneficio. Risultato? Più prenotazioni da famiglie e clienti più contenti.
Ecco cosa succede quando conosci davvero il tuo target: prendi decisioni che costano poco ma valgono molto per chi scegli di servire.
Perché dovrebbero scegliere me e non altri? Cosa ti rende unico: come definire la tua proposta di valore
Questa forse è la più difficile. E la più importante.
“Perché siamo carini, accoglienti, offriamo un servizio di qualità…”
Va bene, ma lo dicono tutti. Anche quello con le camere che sanno di muffa.
I criteri per una proposta di valore efficace
La tua proposta di valore deve essere:
- Vera (non puoi mentire)
- Rilevante (deve interessare al tuo target)
- Chiara (facile da capire e ricordare)
Sì, mi hai beccato: questa l’ho rubata a qualche guru del marketing. Ma si adattava bene anche al nostro discorso.
Attenzione: La prima risposta potrebbe essere semplicemente “perché sono in centro a Milano” o “perché sono sul lungomare”. Non è che devi per forza inventarti chissà cosa di rivoluzionario.
È vero che la concorrenza sta aumentando a dismisura (questi overtouristi dell’overtourism da qualche parte dormono!), però se sei in una posizione strategica, quello resta il tuo grande punto di forza e va comunicato con maggior forza.
Come comunicare la tua proposta di valore
Il trucco è comunicarlo in maniera chiara e specifica. Non serve essere unici al mondo, serve essere chiari su quello che offri.
Se un amico ti chiedesse: “Perché dovrei scegliere il tuo hotel invece di quello di fianco?”
Sapresti rispondere in 30 secondi senza sembrare che stai leggendo un depliant? E soprattutto senza usare le parole “comfort” o “lusso”?
Evita parole vuote: rendi concreti i tuoi servizi
Ma cosa vuol dire poi “lusso”? Di certo non quello che si vede nella maggior parte delle strutture che lo dicono. Anche “comfort”… per me comfort è fare colazione fino alle 11 (cosa che non mi riesce mai perché la maggior parte degli hotel fa finire il servizio alle 10), oppure lasciare i bagagli da qualche parte prima di ripartire se prendo un appartamento… Oddio, questo è al limite tra comfort e lusso.
Per altri saranno cose diverse immagino.
Il punto è: se usi parole che non significano niente di concreto, non stai comunicando niente di utile.
Risultati del marketing strategico chiaro e consapevole
Quando sai cosa vendi, a chi e perché dovrebbero scegliere te:
Smetti di competere solo sul prezzo che è un problema se non hai un partner forte sui prezzi come noi. 😀
– Attiri più clienti che ti apprezzano davvero. Certo, neanche questo ti assicura che non avrai qualche rompico…ni.
– Le decisioni diventano più facili.
– Ti distingui senza inventarti niente di falso.
Quando hai queste risposte chiare, tutto il resto – sito web, social, comunicazione – diventa molto più facile.
Perché non stai più improvvisando. Stai costruendo su fondamenta solide.
Se vuoi ragionare insieme su queste tre domande per la tua struttura o hai deciso che non hai voglia e vuoi competere solo sul prezzo scrivici su WhatsApp. In entrambi i casi è la scelta giusta.
