Come ridurre le commissioni Booking senza perdere prenotazioni

In sintesi

Pagare meno commissioni a Booking.com non significa per forza eliminare Booking. Significa capire quanto pesa Booking.com nella tua rete di vendita, quali altri canali possono lavorare meglio e come ridurre la dipendenza dalle OTA senza perdere prenotazioni.

Takeaway principali

• Booking.com non è necessariamente il problema: il problema nasce quando diventa il canale che guida tutta la vendita.
• Le commissioni OTA sono care, ma vanno lette insieme a visibilità, margine, qualità del cliente e controllo della relazione.
• Il sito ufficiale può ridurre i costi di intermediazione, ma non è gratis: servono traffico, fiducia, booking engine e gestione.
• Una rete di vendita equilibrata combina OTA, sito diretto, metasearch, clienti abituali, richieste dirette e, quando ha senso, canali B2B.
• Prima di ridurre Booking.com bisogna analizzare da dove arrivano le prenotazioni, quanto costano e che tipo di clienti portano.

Perché paghi tante commissioni a Booking.com

Ogni mese puntuale arriva la fattura di Booking.com.

E spesso non è una bella fattura.

La guardi e pensi:

“Accidenti, quanto sto pagando di commissioni?”

Anche perché Booking.com ha un difetto molto semplice: la commissione te la fa vedere.

Con altre agenzie, spesso, succede la stessa cosa. Solo che la commissione non la vedi così chiaramente, perché i soldi vengono trattenuti prima.

Per questo Booking.com, agli occhi di tanti albergatori, diventa il nemico numero uno.

A quel punto la tentazione è pensare:

“Come faccio a vendere meno su Booking?”

Oppure, ancora più drastico:

“Come faccio a eliminare Booking.com?”

Domanda comprensibile.

Se ogni mese vedi uscire migliaia di euro in commissioni, è normale chiedersi come ridurre i costi di intermediazione.

Però il punto non è eliminare Booking.com.

Il punto è capire una cosa più importante:

Booking.com sta lavorando dentro la tua strategia di vendita, oppure è lui che sta guidando la tua vendita?

Come ridurre le commissioni Booking: il punto non è eliminare Booking

Partiamo da un presupposto: ogni struttura ricettiva costruisce, in modo consapevole o meno, una rete di vendita.

Le prenotazioni da qualche parte arrivano. Le camere, da qualche parte e in qualche modo, devono essere vendute.

Detta in breve, una rete di vendita è l’insieme dei canali e dei modi attraverso cui una struttura ricettiva riceve prenotazioni.

Chiaramente questa rete di vendita non può essere uguale per tutti.

Un grande hotel, un piccolo albergo, un B&B, un residence, un appartamento e un resort non possono vendere tutti nello stesso modo.

Tutto dovrebbe partire dall’obiettivo imprenditoriale, come ho scritto in questo articolo:
Come far rendere una struttura ricettiva

In base ai tuoi obiettivi primari scegli il giusto mix di canali, perché ogni canale porta qualcosa e toglie qualcosa.

Per aiutarti ad orientarti tra I vari canali, ecco una panoramica completa dell’ecosistema di vendita alberghiera.

Commissioni OTA per hotel e B&B: visibilità, prenotazioni e costi di intermediazione

Nel mercato di oggi, uno dei maggiori canali di vendita è quello delle OTA, acronimo di Online Travel Agency.

Le più famose sono Booking.com, Expedia e Airbnb.

Le OTA hanno grandi vantaggi.

Portano una visibilità enorme, che per il 99% delle strutture ricettive indipendenti sarebbe impossibile ottenere da sole.

Soprattutto intercettano una domanda già pronta.

Vuol dire che chi è su quei portali ha già deciso, o quasi, di andare in vacanza in quella destinazione.

Non devi convincere qualcuno che Firenze è meglio di Parigi.

Stai parlando con persone che hanno già scelto, o quasi, di venire a Firenze.

Ogni OTA ha poi caratteristiche diverse.

Ha diversi livelli di controllo, perché su ogni canale puoi fare cose diverse.

E ha una tipologia di clientela predominante, che può essere più o meno adatta alla tua struttura.

Le OTA hanno però anche grandi svantaggi.

Il primo sono le commissioni.

Senza entrare troppo nel dettaglio, possiamo parlare di un 20% medio. Dipende da tantissime cose e può essere anche di più.

Inoltre sono canali molto potenti e impongono le loro regole.

Se vuoi vendere lì, devi accettare certe condizioni.

E quando succede qualcosa tra la tua struttura e il cliente, è molto probabile che il portale stia dalla parte del cliente.

Oltre agli svantaggi comuni, ogni OTA ha anche svantaggi specifici.

Per esempio, con i clienti di alcune OTA è più facile comunicare. Con altri è quasi impossibile, perché non hai il contatto diretto del cliente.

Queste sono le OTA generiche.

Poi esistono portali molto verticali e specifici: portali per agriturismi, turismo sportivo, strutture pet friendly o strutture di lusso.

Tu capisci bene che, se la tua struttura risponde a quelle caratteristiche, possono essere molto vantaggiosi per te.

Anche lì i costi non sono pochi. Il vantaggio principale, e allo stesso tempo uno dei grandi svantaggi, è che spesso questi portali non si collegano facilmente a tutti quei software che devi usare, come channel manager o gestionale, al contrario delle OTA generaliste.

Portali verticali per strutture ricettive: quando possono convenire

Oltre alle OTA generaliste, esistono anche portali molto più verticali e specifici.

Non sono portali pensati per “tutti”, ma per intercettare una domanda precisa: persone che cercano un certo tipo di struttura, un certo stile di vacanza o un’esperienza particolare.

Per esempio, ci sono portali per agriturismi, turismo sportivo, strutture pet friendly, soggiorni di lusso, esperienze nella natura o nicchie molto specifiche.

Tu capisci bene che, se la tua struttura risponde davvero a quelle caratteristiche, questi canali possono essere molto vantaggiosi.

Non perché portino per forza più prenotazioni di Booking.com o delle OTA generaliste, ma perché possono portare prenotazioni più coerenti. Cioè clienti che stanno cercando esattamente quel tipo di esperienza, quel tipo di servizio o quel tipo di struttura.

Anche lì i costi non sono pochi, quindi vanno valutati con attenzione.

Inoltre uno dei grandi svantaggi è che spesso non si collegano facilmente ai software che usi ogni giorno, come channel manager o gestionale.

Al contrario delle OTA generaliste, l’integrazione può essere più complicata.

Per questo possono essere ottimi canali, ma solo se il vantaggio commerciale giustifica i costi e la complessità operativa che aggiungono.

Sito ufficiale hotel e prenotazioni dirette: più controllo, ma non gratis

Tra gli altri canali c’è il sito ufficiale.

O meglio: il sito ufficiale con il booking engine, cioè il portale di prenotazione.

Il sito da solo non vende, a meno che il cliente non ti chiami direttamente.

La prenotazione viene finalizzata sul booking engine.

Questo canale ha tantissimi vantaggi.

Hai pieno controllo.

Decidi tu le regole. È casa tua.

Probabilmente ti porta anche clienti con cui hai una relazione migliore.

E hai meno costi. Però non è gratis.

Lo svantaggio principale del canale diretto è che richiede lavoro prima di generare risultati.

Devi portare persone sul sito, renderlo semplice, renderlo fruibile, far percepire affidabilità, curare il booking engine e, a volte, fare campagne per farci arrivare traffico.

E qui c’è una differenza importante rispetto a Booking.com.

Con Booking paghi una commissione alta, ma la paghi quando arriva una prenotazione.
Con il sito ufficiale, invece, spesso devi investire prima: nel sito, nel booking engine, nei contenuti, nella visibilità e nelle campagne.

Per questo il sito diretto può essere molto conveniente, ma va costruito e gestito.
Non basta averlo online.

Metasearch hotel: perché Google, Trivago e TripAdvisor contano nella distribuzione

Un altro elemento dell’ecosistema di vendita sono i metasearch, o metamotori.

Non sono proprio un canale, ma un aggregatore di canali.

Per esempio: Trivago, TripAdvisor e Google.

Il metasearch compara il prezzo della tua struttura sui vari portali in cui sei presente.

A volte anche su portali dove non pensavi nemmeno di essere.

Perché oggi la distribuzione è una grande giungla.

E, che tu lo voglia o no, se sei su Booking.com o Expedia, sei presente anche su Trivago, TripAdvisor e Google.

Anche questi canali richiedono gestione.

I contenuti vanno curati anche lì.

Possono intercettare clienti molto interessanti.

Sono persone che spesso hanno già deciso di venire nella tua struttura e stanno solo cercando il prezzo migliore.

Magari tu vorresti che prenotassero sul tuo sito.

Sì, ma per esserci devi fare in modo che il tuo booking engine sia collegato ai metasearch.

Non è impossibile, ma non tutti lo fanno.

Quindi i metasearch possono essere molto utili, ma richiedono gestione, costi e investimenti.

Clienti abituali hotel: quando aiutano e quando bloccano il fatturato

Un altro segmento importante sono i clienti abituali.

Sono un po’ croce e delizia delle strutture ricettive, almeno dal punto di vista revenue.

Sono croce quando ti impongono il prezzo.

Il cliente che viene tutti gli anni, di fatto, può importi il prezzo di vendita.

Magari è il prezzo che gli facevi nel 1994.

Solo che quel prezzo oggi non è più adeguato.

Oppure arriva in un periodo in cui altre persone pagherebbero molto di più per stare nella tua struttura.

E tu ti senti costretto a dare la camera a lui.

Però i clienti abituali sono anche delizia.

Hanno costi di acquisizione bassissimi e, se gestiti bene, possono portare altri clienti tramite passaparola.

Quindi bisogna capire quando servono e quando no.

Quando tenerli e quando tagliare.

Richiedono meno lavoro, ma non zero.

Ogni tanto va fatto un reminder.

Bisogna ricordare loro che esisti.

E quindi va strutturato un sistema, in base anche alla dimensione della struttura.

Prenotazioni dirette via telefono, email e WhatsApp: il canale che spesso viene sprecato

Poi ci sono le richieste dirette: telefono, email, WhatsApp, modulo contatti.

Anche questo è un canale di vendita.

Spesso diciamo “cliente diretto” come se fosse arrivato dal nulla.

Ma non è così.Magari ti ha visto su Booking.com o su Google.

Invece di prenotare subito, decide di contattarti.

La vendita non è ancora chiusa. Va gestita.

Rispondere a una richiesta non significa solo mandare un prezzo.

Significa rispondere velocemente, essere chiari, dare fiducia, valorizzare la struttura e accompagnare il cliente verso la prenotazione.

Questo canale ha grandi vantaggi: non paghi commissioni OTA, hai un contatto diretto e puoi costruire una relazione migliore.

Però richiede metodo e costa fatica.

Perché se risponde chi capita, quando capita e come capita, rischi di perdere una prenotazione che era già molto vicina.

Canali B2B per hotel: agenzie, aziende e gruppi

Ci sono poi altre possibilità di vendita: agenzie, aziende e gruppi.

In generale, tutto il mondo B2B.

Qui non vendi direttamente al cliente finale.
Vendi a un’agenzia, a un’azienda o a un intermediario, che poi porta il cliente nella tua struttura.

A volte il passaggio è ancora più lungo: un’agenzia rivende a un’altra agenzia, che poi rivende al cliente finale.

Per questo la gestione può diventare complessa.

Dentro questo mondo ci sono diverse possibilità:

• Agenzie tradizionali
  Sono agenzie di viaggio che vendono soggiorni ai propri clienti. Possono lavorare con clienti individuali, famiglie o piccoli gruppi, e spesso cercano strutture affidabili da proporre a chi si rivolge a loro per organizzare un viaggio. 
• Tour operator
  Costruiscono pacchetti più strutturati. Non vendono solo la camera, ma spesso mettono insieme più elementi: soggiorno, trasporti, attività, visite, esperienze o servizi aggiuntivi. Per questo possono essere interessanti per alcune strutture, soprattutto se lavorano su mercati specifici o su periodi in cui la domanda diretta è più debole. 
• Aziende che lavorano sulla destinazione
  Possono essere società che organizzano eventi, esperienze, matrimoni, viaggi aziendali, attività sportive o culturali nella zona. In questi casi la tua struttura può diventare un punto di appoggio per ospitare clienti, partecipanti, ospiti o collaboratori. 
• Convenzioni
  Sono accordi con aziende, enti, università, ospedali, società sportive o realtà locali che hanno bisogno di camere durante l’anno. Possono portare continuità, ma vanno valutate bene, perché spesso prevedono tariffe più basse o condizioni particolari. 
• Gruppi
  Possono essere gruppi di studenti, turisti, sportivi, religiosi e così via. 

Questo ramo di vendita può essere molto utile in certi periodi, soprattutto quando non c’è tanta domanda.

Sono segmenti che di solito pagano meno.
E spesso pagano a 60 o 90 giorni, quindi il cash flow va valutato.

Però, se gestiti bene, possono coprire periodi, mercati e segmenti specifici.

I GDS non li cito, perché sono più specifici per i grandi alberghi e non sono centrali per le strutture indipendenti.

Strategia di vendita hotel: dove ha senso esserci?

Abbiamo visto buona parte delle possibilità di vendita per un albergo.

Ora la domanda è:

dove mi metto?

La prima cosa da fare è capire il proprio orientamento strategico.

Per esempio, se voglio automatizzare tutto e non lavorare direttamente nel mio B&B, dovrò escludere alcuni canali.

Come alcune OTA che non mi passano il contatto diretto del cliente, perché altrimenti rischio che il cliente resti fuori e io non possa comunicare con lui.

Oppure, se ho una struttura di lusso, dovrò essere presente su portali verticali per il lusso.

In quel caso Booking.com ed Expedia magari non sono più i canali principali, ma solo canali di contorno.

Quindi bisogna chiedersi dove ha senso esserci secondo la propria visione imprenditoriale e secondo la propria struttura.

Che tipo di struttura hai?

Dove sei?

Sei vicino alla stazione o lontano dal centro storico?

In che destinazione sei?

Essere in una località di montagna del Nord Italia è diverso da essere in una città d’arte.

Bisogna capire dove ha senso esserci per la tua struttura e per la tua destinazione.

Ridurre la dipendenza dalle OTA: troppi canali o troppo pochi?

A questo punto potresti dire:

“Allora sto su tutti i canali di vendita.”

No. Non è detto che sia la cosa migliore.

Più canali significano più gestione: i contenuti vanno aggiornati, le regole vanno controllate e il rischio è perdere il controllo della distribuzione.

Già oggi la distribuzione è una giungla.

Magari ti è capitato di vedere prenotazioni dal programma Hotel Partner di Booking.com. Vuol dire che qualche altro rivenditore sta vendendo la tua struttura su Booking.com.

La faccio semplice, perché in realtà il meccanismo è più complesso di così.

Allora meglio stare su pochi canali?

Anche qui, attenzione.

Essere su pochi canali vuol dire dipendenza. Se sei solo su Airbnb con il tuo appartamento o affittacamere perché lì vendi bene, sicuramente è comodo.

Ma se domani ricevi brutte recensioni o ti bloccano il canale, cosa fai?

Non sei più in vendita.

E cosa accade se hai un solo mercato e quel mercato ha una crisi?
È un grande problema.

Quindi serve equilibrio.

Cosa analizzare prima di ridurre Booking.com e le commissioni OTA

La prima cosa da capire è che tipo di prenotazioni ti portano i vari canali.

Che persone arrivano?

Io analizzerei da quali canali arrivano oggi le prenotazioni, che impatto ha ogni canale e quanto ti costa ogni prenotazione.

Che margine hai su quella prenotazione?

Che tipo di clienti arrivano da lì?

Sono clienti che puoi fidelizzare?

Possono tornare?

Puoi portarli verso il canale diretto?

Oppure sono clienti che non hanno capito la tua struttura, non sono adatti e ti lasciano recensioni negative perché si aspettavano una cosa diversa?

Poi bisogna capire se ci sono canali troppo dominanti e come ridurne la dominanza.

Infine bisogna valutare il sito e il canale diretto.

Che impatto hanno oggi?

Come stanno lavorando?

Sono messi nelle condizioni di lavorare?

Vuoi capire se la tua rete di vendita è equilibrata?

Se vuoi capire se la tua rete di vendita è equilibrata oppure no, la cosa più semplice è scrivere a noi di Hotelligent.

Analizziamo insieme le tue prenotazioni, quanto ti costano, quali canali potrebbero lavorare meglio per la tua struttura e quali invece potresti eliminare o ridurre, se è il caso.

FAQ su commissioni Booking, OTA e canali di vendita hotel

Come posso pagare meno commissioni a Booking.com?

Puoi pagare meno commissioni a Booking.com solo se riduci il peso di Booking dentro la tua rete di vendita. Per farlo devi prima capire quanto ti costa ogni prenotazione, quali canali alternativi possono lavorare meglio e se il sito diretto è davvero pronto a convertire.

Conviene eliminare Booking.com?

Non necessariamente. Per molte strutture Booking.com porta visibilità e domanda pronta. Il problema non è esserci, ma dipendere troppo da Booking.com senza una strategia di vendita più ampia.

Come si riduce la dipendenza dalle OTA?

Si riduce lavorando su più fronti: sito ufficiale, booking engine, richieste dirette, metasearch, clienti abituali, canali verticali e, quando utile, agenzie, aziende e gruppi. L’obiettivo non è stare ovunque, ma scegliere i canali giusti.

Il sito ufficiale costa meno di Booking.com?

Il sito ufficiale può ridurre i costi di intermediazione, ma non è gratis. Servono traffico, fiducia, contenuti chiari, un booking engine efficace e una gestione costante.

Quali dati devo guardare prima di cambiare strategia di vendita?

Prima di cambiare strategia di vendita devi capire da quali canali arrivano oggi le prenotazioni, quanto ti costa ogni canale, che margine lascia e che tipo di clienti porta.

Ma non basta guardare solo il volume.

Devi capire anche se tutti i canali che usi sono davvero profittevoli. Alcuni possono portarti prenotazioni a basso valore proprio nei momenti in cui avresti potuto vendere a clienti disposti a pagare di più.

Altri, invece, possono essere molto utili nei periodi in cui la domanda è più debole.

Per questo ogni canale va valutato non solo per quante prenotazioni genera, ma anche per quando le genera, quanto rendono e quanto sono coerenti con la tua struttura.